占中国总人口比重不到20%的Z世代，消费规模却高达40%，根据大数据预测，到2035年，这个群体创造的消费规模还有可能再增长4倍达到16万亿元。毫无疑问，中国Z世代在未来的几十年将会在消费市场的增长中扮演非常核心的要素，企业了解“95后”背后的消费逻辑，对于未来的商业竞争非常重要。Z世代是如此重要的群体，他们的消费偏好关乎消费市场的方方面面，当然也包括食品行业。

日前举行的第十二届“中国食品健康七星奖”颁奖典礼上，七星联盟和第一财经共同出品的《Z世代消费态度观察•食》（下称“报告”）以及随后的圆桌论坛，都将目光瞄准了Z世代这个群体。

Z世代的饮食消费特点

作为数字时代的原住民和世代财富的继承者，Z世代更加注重自己的幸福感，会有意识地改善自己的生活体验。通过对Z世代的饮食选择和饮食习惯的调研，报告发现，Z世代对吃的需求归纳为几点，即营养品质、低脂低卡、真材实料、追求精神饱腹感、更多“金”力、更少“精”力，还有用餐体验的安全感。

调研结果显示，以蛋、奶为代表的高蛋白食物和蔬菜水果代替传统的大鱼大肉，一起成为Z世代每日最重要的营养摄入。Z世代人群的知识广泛，他们在意的不仅仅是吃什么，还有食材是哪里来的，以及怎么来的。

报告还称，现在的年轻人有60.22%会选择健康作为食品消费最重要的考量因素，这点尤其体现在对消费休闲食品和零食的选择上。传统的巧克力是典型的高糖高热量食品，但是近几年更加健康的黑巧越来越受年轻人青睐。年轻人当中选择黑巧人数是选择传统巧克力的2倍，而且在选择黑巧的年轻人中有36%的人非常看重可可的含量。

这些趋势影响着企业的决策。比如，巧克力厂商费列罗就开始把黑巧从非主流的产品划到了主流赛道，而且会细化到可可含量从50%到80%去做细分，满足年轻人的不同需求。冰淇淋市场也是这样，调研中有38.19%的年轻人选择冰淇淋时会很看重健康的因素，因此有些厂商去年就已推出主打低脂低糖低卡的雪糕，该雪糕一经推出在72天之内就已经线上卖出了2000万元的销售额，是非常不错的成绩。

第一财经编委李晶在解读报告时表示，可以看到Z世代对饮食独特的关注和追求，正在塑造一种全新的饮食文化，他们不仅关注真材实料，还有营养健康程度和品质程度，而且他们也会认为对于食物的选择也是一种个性表达，他们会追求颜值调性和社交，来更好表达自己的一种生活主张。在购买行为上，他们会更倾向于购买那种方便快捷的服务，也会重视食物的质价比，当然他们在注重自己享受的同时，也会非常关注对于周围环境的友好和可持续发展。

食品安全、可持续发展方面，意大利老牌食品厂商费列罗一直在努力。费列罗杭州工厂总经理杨练军在主题演讲中称，费列罗加入了雨林联盟，确保可可的种植、收割是符合土壤保护以及热带雨林保护的。另外，为了保障农民的权利以及在整个食物链上方方面面的公平交易，加入了公平贸易联盟，交易都必须通过认证。2019年杭州工厂投资了1兆瓦的太阳能光伏产能的发电机组，现在有一部分用电来自太阳能发电。从过去5年到现在，每年都会在能耗方面进行持续投入，包括空调机组的变化、一些固废的处理等方面，都有很多实质性的投入。

在所有的变化之外还是有一些东西是永远不变的，那就是口味，口味最终打败了健康、品质、价格、颜值、品牌等因素，仍然是Z世代选择食物的第一要素。报告发现，Z世代的卓越影响力以及比较超前的消费理念正在影响着饮食行业，成为饮食行业的加速器和改造者，促使企业不断去创新提供更好的食品和服务，使消费者的饮食体验变得更好。

企业如何因应Z世代的消费需求

食品企业也在密切关注着Z世代，参加圆桌论坛的几位企业界人士分享了他们眼中Z世代的消费理念和消费行为。

总结Z世代的消费特征，他们分别用了几个关键词，欧福蛋业副总裁韩太鑫用的是便利性、它情感、元素化；喜茶品质管理总经理杨春波用的是品质、健康、喜悦；艺康集团大中华区机构及专业服务事业群市场总监周谧用的是情绪价值、玩味生活、简单快速；养乐多（中国）投资有限公司副总经理小林谦一则用的是智慧、健康、创新。

Z世代追求个性化的消费，要满足他们相对快速的迭代需求，企业要怎么做？参加圆桌论坛的几家企业各有对策。

韩太鑫说，他们在中国第一家推出纯鸡蛋白商品，满足Z世代悦己、健康的需要，还即将推出全世界第一款纯鸡蛋白饮料，是可以直接饮用的蛋白质饮料，做成酸奶口味，或者其他不同的口味。

一直颇受年轻人喜欢的喜茶，则以品质健康和喜悦为出发点，从2012年创立开始，一直坚持真牛奶、真茶叶。杨春波表示，喜茶摒弃了当时使用的速溶茶粉，用真茶真奶，在此基础上开创了新茶饮这个行业。在提高产品品质的同时，产品的配方原料信息、营养成分、原料溯源信息等都可以在微信喜茶GO小程序上看到。

进入中国20年，养乐多用较少的品类吸引着庞大的消费者，为了与Z世代有更多的话题，养乐多也在改变。小林谦一说，今年2月推出了一款新产品，菌数从100亿增加到500亿，还增加了膳食纤维和一些营养成分，采用全新的能让年轻人接受的包装，希望能唤起Z世代的兴趣。

艺康集团注意到，Z世代需求越来越高，对艺康的客户包括餐饮和食品加工等行业都提出了更高的要求。周谧称，客户求变，让Z世代有更多元的选择，这就对食品安全和运营效率提出了更高的要求，艺康会提供有针对性的方案，首先会去看具体的使用场景，以及加工工艺来进行潜在风险点的识别；其次，根据具体的运营需求为餐饮门店提供一系列适合它们自身发展的标准操作规范，可以是千店一面甚至万店一面。

周谧表示，数字化时代，艺康也实现食品安全数字化管理平台发布，让信息更加透明化，更加实时，“菜单或者服务千变万化，食安品质希望始终如一”。

努力求变的过程也充满挑战，韩太鑫表示，做第一的同时有先驱也会有先烈，所以一直战战兢兢、如履薄冰般维持几个产品，不停地了解消费者需求和实际的反馈。

杨春波说，希望通过公开产品配方原料、营养成分等信息，让消费者在选择的时候能够清楚看到产品相关信息，让消费者有很好的知情权和选择权，给消费者提供营养摄入参考，满足消费者品质健康和个性化的茶饮需求。

小林谦一称，Z世代非常看重健康，但是他们对自己的肠道健康还缺乏更加直观的认识，希望能让更多年轻人了解肠道健康的重要性，以及活性乳酸菌的重要性，这是养乐多面临的挑战。

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任绍敏

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